In Teil 1 haben wir besprochen, wie der Kunde von heute agiert und welche Merkmale dabei wichtig sind. Wie man zum Beispiel mit Schnelligkeit und Geduld umgeht, warum die 60%-Regel so wichtig ist und warum Lead-Nachverfolgung vor allem eine Frage von Teilkonversionen ist, mit dem schlussendlichen Ziel der Endkonversion und somit dem Verkauf. Aber bevor Sie diese erreichen, müssen Sie zuerst den Dialog und danach den Termin als Teilkonversionen realisieren.

Es gibt einen großen Unterschied zwischen Online-Leads für Neuwagen und Online-Leads für Gebrauchtwagen. Ein Gebrauchtwagen-Lead ist oft einfacher, direkter und schneller. Der Kunde hat meist schon ein bestimmtes Fahrzeug im Blick und befindet sich weiter fortgeschritten im Kaufprozess. Bei einem Neuwagen ist die Orientierungsphase häufig länger und es gibt mehr Auswahlmöglichkeiten und Abwägungen.

Konsequenz

Gerade deshalb ist es für Importeure so wichtig, einen straffen und konsequenten Lead-Nachverfolgungsprozess aufzubauen, damit aus jedem Lead das maximale Ergebnis herausgeholt wird. Das haben wir auch beim Gewinner der CX Awards des letzten Jahres gesehen: Ford Nederland. Sie hatten einen klaren Prozess entwickelt, unterstützt durch ein eigenes Business Development Center (BDC), bei dem jeder Lead auf die gleiche Weise und nach denselben Standards nachverfolgt wurde. Die erste Teilkonversion – der Dialog mit dem Kunden – wurde dadurch schnell und effektiv realisiert.

Bei anderen Marken aus derselben Studie sahen wir ein ganz anderes Bild. Dort kam die Reaktion oder der Anruf des Händlers oder Verkäufers oft viel zu spät oder blieb in manchen Fällen sogar ganz aus. Und wenn der erste Dialog gar nicht erst zustande kommt, ist die Chance auf einen Termin und letztendlich einen Verkauf nahezu null.

Wie macht man das also als Importeur?

Es gibt nicht den einen perfekten Prozess für die Lead-Nachverfolgung. Es gibt verschiedene Methoden, Denkweisen und Arbeitsweisen, die erfolgreich sein können. Das Wichtigste ist gar nicht so sehr, welchen Prozess man wählt, sondern wie konsequent man ihn ausführt. Verfolgen Sie jeden Lead nach demselben Prozess nach, oder läuft es am Montag anders als am Dienstag? Verfolgt Händler X Leads anders nach als Händler Y? Arbeitet Verkäufer A anders als Verkäufer B? Und wendet BDC-Mitarbeiter K wieder einen anderen Ansatz an als Kollege Z? Das führt fast immer zu großen Unterschieden bei den Ergebnissen.

Umsetzung ist der Schlüssel

Ein guter Prozess bringt nur dann Ergebnisse, wenn ihn jeder auf die gleiche Weise, jeden Tag aufs Neue, konsequent umsetzt.
Die 6-Schritte-Methode ist eine Arbeitsweise, die wir mittlerweile mit Erfolg bei verschiedenen Importeuren und einigen der größten Händlergruppen in den Niederlanden und darüber hinaus anwenden. Die Methode fügt sich nahtlos in das hybride Verkaufsmodell ein, in dem digitale Lead-Nachverfolgung und persönlicher Kundenkontakt perfekt ineinandergreifen. Indem jeder Lead nach derselben Struktur nachverfolgt wird, werden die Teilkonversionen vorhersehbar und messbar. Und genau diese Teilkonversionen bilden letztendlich die Basis für mehr Termine, mehr Showroom-Besuche und mehr Verkäufe.

Die 6-Schritte-Methode kombiniert die besten Ressourcen, die ein Importeur hat – und das sind die Verkäufer im Showroom! Denn wenn man einen Importeur fragt: ‘Wen sollte ich kontaktieren, wenn ich physisch in einen Showroom gehe, um Informationen über Marke A zu erhalten?’, sagt er: ‘Den Verkäufer.’ Wenn ich dann aber sage, dass ich anrufen werde, sagt er immer noch: ‘Den Verkäufer.’ Warum sollte es also anders sein, wenn ich online ein Formular ausfülle?

Das BDC in der 6-Schritte-Methode dient der Unterstützung, ist aber kein Ersatz für den Verkäufer. Verkäufer können beschäftigt, krank oder im Urlaub sein, aber die Leads kommen weiterhin rein. Deshalb nutze ich das BDC gerne als Auffangnetz für den Verkäufer, aber niemals als Ersatz.

Schritt 1 – The North Star

Das unmögliche Ziel: Was bedeutet das für Ihre Organisation?
Stellen Sie sich vor, Sie haben als Importeur 20.000 Leads, eine Antwortzeit von 60 Minuten und eine Konversion von Leads zu Sales von 7,2 %. Was ist dann Ihr unmögliches Ziel? Wenn Sie die Händler bitten, von 60 Minuten auf 45 Minuten herunterzugehen und die Konversion auf 8 % zu steigern, was immerhin 160 zusätzliche Autos bedeutet, werden sie sich wahrscheinlich nicht verändern, sondern auf ein gutes Ergebnis hoffen.

Wenn Sie jedoch sagen, dass wir Leads innerhalb von fünf Minuten nachverfolgen und die Konversion auf 13 % bringen werden, dann weiß jeder Händler, dass ‘Hoffen’ ihm diese Ergebnisse nicht bringen wird. Dafür braucht es einen anderen Prozess und eine andere Denkweise.

Eine North Star von beispielsweise fünf Minuten Antwortzeit in einem Zeitfenster von 09:00 bis 21:00 Uhr sorgt also dafür, dass jeder Händler anfängt nachzudenken: Wie schaffe ich das und welchen Prozess brauche ich dafür?
Wenn man Unternehmer herausfordert, kommen sie auch auf kreative Ideen, um die Ziele zu erreichen. Nur aufgrund dieser North Star ist Calldrip Europa entstanden: Lead-Nachverfolgung in 30 Sekunden, weil es eben doch geht.
Die North Star ist also etwas, das man pro Organisation individuell festlegen muss. Unsere Kunden haben North Stars von sieben Minuten oder 20 Minuten, dann aber beispielsweise von 08:00 bis 22:00 Uhr, und alles, was dazwischen liegt.

Schritt 2 – Leadprozess-Handbuch

Verkäufer sind wichtig und die meisten sind produkttechnisch gut geschult, aber nicht, wenn es um Lead-Nachverfolgung geht. Spezifische Kurse zur Online-Lead-Nachverfolgung werden kaum angeboten. Auch wenn man fragt, welchem Prozess die Verkäufer folgen, wie oft sie anrufen, mailen oder Nachrichten schreiben, zeigt sich, dass jeder Verkäufer seinen eigenen Ansatz verfolgt.

Sie brauchen also ein Handbuch, in dem Sie die Grundlagen erklären: Was erwarten Sie und wie soll eine Händlerorganisation mit Ihren Chancen und Ihrer Investition in das Marketing umgehen?

Dieses Handbuch können Sie kostenlos über uns erhalten (schreiben Sie einfach eine E-Mail an paul@dcdw.nl).

Schritt 3
Ich habe es bereits erwähnt: Der Verkäufer ist das wichtigste Glied, der MVP der Online-Lead-Nachverfolgung. Niemand weiß mehr über das Produkt, die Inzahlungnahmen, die Aktionen und alles, was dazugehört, als der Verkäufer.

Es kann nicht sein, dass ein Verkäufer bei der Lead-Nachverfolgung ‘weniger wert’ ist als ein BDC-Agent. Beide gehören zur Verkaufsabteilung. Und wenn man allein die Durchschnittsgehälter vergleicht, weiß man, wen man höher bezahlt und wer sich daher mehr auf neue Chancen konzentrieren sollte. Der Verkäufer!

Wenn ein BDC also im Namen des Verkäufers entgegennimmt, muss der Verkäufer den Gesprächsbericht lesen, den Termin nochmals bestätigen und die Verantwortung für diesen Lead übernehmen. Er darf die Verantwortung nicht auf das Callcenter abschieben.

Schritt 4

Die MAP, die Minimal Akzeptable Performance. Wenn die North Star idealerweise eine Antwortzeit ist, dann ist das Ihr erstes Datenstück. Aber ein einzelnes Datenstück ist nichts. Die Antwortzeit als einziger KPI bringt nichts. Wenn Sie jeden innerhalb von fünf Minuten anrufen und niemand abhebt, haben Sie immer noch nichts.

Wir wissen mittlerweile, dass die meisten Verkäufer überhaupt kein Problem damit haben, von 22 Personen, die erscheinen, 13 ein Auto zu verkaufen. Siehe dazu auch die 60%-Regel aus Teil 1. Wenn ich mir also Teilkonversionen ansehe, ist die Vereinbarung eines Termins essenziell.

Die North Star sorgt dafür, dass ich schnell Dialoge erhalte, und in diesem Dialog ist das Vereinbaren des Termins das Wichtigste. Die MAP beträgt daher 36 % Termine auf Leads. Also bei 100 Leads: 36 Termine. Und wenn die North Star bezüglich der Antwortzeit erreicht wird und auch diese 36 %, dann weiß ich auch, dass Sie mehr Verkäufe erzielen werden.

Schritt 5

Inspect what you expect, oder auf Deutsch: Wenn Sie wirklich wissen wollen, wo Sie im Spiel stehen, möchten Sie die Zwischenstände wissen und nicht nur den Endstand. Der Endstand ist der Endstand; die schlussendliche Konversion ist somit der Endstand.

Wenn Sie den Endstand beeinflussen wollen, müssen Sie für mehr Dialoge, mehr Termine und mehr Termine sorgen, die auch tatsächlich wahrgenommen werden. Wenn Sie die 60%-Regel als Basis nehmen und wissen, wie viele Leads gemäß dem Prozess angerufen, per Nachricht kontaktiert und per E-Mail angeschrieben wurden, und zudem wissen, wie die Gespräche verlaufen sind – durch die Bewertung der Gespräche über das Calldrip Scoring –, dann wissen Sie, welche Konversion Sie erwarten können und wo Sie nachjustieren müssen.

Liegt es an der Anzahl der echten Gespräche, die geführt werden, oder benötigt man Unterstützung beim Vereinbaren von mehr Terminen?

Schritt 6

Dies schließt direkt an Schritt 5 an: Coaching und Training. Wenn Sie wissen, wo Sie die 60%-Regel verfehlen, wissen Sie auch, wo Sie coachen und trainieren müssen. Ein Verkaufsleiter ist vor allem ein Coach, der dafür sorgt, dass seine Verkäufer mehr verkaufen und mehr Termine vereinbaren.

Durch das Nachhören der Gespräche über Calldrip und die Coaching-Notizen, die zu jedem Gespräch geliefert werden, können wir Verkäufer wirklich besser machen. Nicht mit einem einzigen dreistündigen Training und dem anschließenden Hoffen auf das Beste.

Nein, genau wie ein Schwamm viel Wasser aufnehmen kann, wenn man es nach und nach hinzufügt, verhält es sich auch beim Training. Jeden Tag fünf Minuten ist besser, als jemanden ab und zu zu einer Schulung zu schicken.

Fazit

Das sind die sechs Schritte, die bei einigen Importeuren und Händlergruppen in Europa tatsächlich angewendet werden. Alle mit unterschiedlichen North Stars, unterschiedlichen Prozessen und unterschiedlichen MAPs, aber alle mit demselben Framework.
So verkürzte ein Importeur die Antwortzeit von zwei Stunden auf zwei Minuten und 30 Sekunden – bei mehr als 40.000 Leads pro Jahr. Die Lead-to-Sale-Konversionsrate stieg dabei von 8,9 % auf 17,2 %. Dabei fungierte unser CARMEN Automotive BDC als Hülle, um die maximale Antwortzeit von fünf Minuten stets einzuhalten, während der Verkäufer das wichtigste Glied blieb.

Ein Verkäufer, der schnell über Calldrip anruft, wo möglich innerhalb einer Minute, in einem Zeitfenster von 09:00 bis 21:00 Uhr, unterstützt durch ein BDC wie Carmen Automotive BDC, mit dem richtigen Skript, den richtigen KPIs und dem richtigen Coaching, kann die Konversion erheblich steigern oder sogar verdoppeln.

Diejenigen, die sich nur über die Qualität der Leads beschweren, verstehen nicht, dass es immer um Prozess, Prozess und nochmals Prozess geht. Ein sogenannter schlechter Lead in einem guten Prozess hat eine höhere Erfolgsaussicht als ein ‘guter’ Lead in einem schlechten Prozess.

Möchten Sie mehr erfahren? Lassen Sie es mich wissen. Ich tausche mich gerne mit Ihnen aus. Ob Importeur, Händler oder Autohaus – überall können Sie die sechs Schritte für sich nutzen.