Warum First-Party-Leads so viel Aufmerksamkeit verdienen

In meiner täglichen Praxis komme ich oft mit Importeuren in Kontakt, die Fragen dazu stellen, wie man mehr aus seinen Online-Leads herausholen kann. Zu Recht auch. Bei vielen Importeuren, großen und kleinen, ist die Gesamtinvestition in Marketing im Verhältnis zum Budget groß. Letztlich sollte all dieses Marketinggeld zu Besuchen auf der Website führen, für jeden Interessenten ein logischer erster Schritt.

Anfragen, die daraus hervorgehen, die sogenannten First-Party-Leads, sind von hoher Qualität und relativ teuer in der Anschaffung, wenn man auf den CPL schaut. Zudem müssen sie über das Netzwerk verteilt werden, ist die Durchlaufzeit lang, gewiss angesichts des Unterschieds zu einem Gebrauchtwagen-Lead, und ist das Ergebnis oft ungewiss oder sogar als mäßig zu bezeichnen.

In unserer Untersuchung bei den CX Awards im vergangenen Jahr waren die Ergebnisse im Bereich der Leadnachverfolgung auf ganzer Linie bedrückend. Man sah, dass der Gewinner, in diesem Fall Ford Niederlande, sehr wohl eine Vision und eine Idee hat und diese auch umsetzt, um zumindest die Leckage zu stoppen, die Leads mit sich bringen. Der Aufbau eines BDC, extern oder intern, ist dann oft eine Lösung, die wir bei CARMEN Automotive BDC für diverse Importeure ermöglichen.

Warum ein hybrides Modell die beste Lösung ist

Selbst würde ich mich für das hybride Modell entscheiden, mit den sechs Schritten in der Leadnachverfolgung als Basis und der Kombination mit den Verkäufern bei Händlerunternehmen und dem BDC als Back-up.

Die Sechs-Schritte-Methode haben wir 2018 entwickelt, und sie folgt einem einfachen Prozess, der zugleich zur heutigen Zeit und zur Art und Weise passt, wie der Kunde von heute agiert.

Der Kunde von heute hat sich grundlegend verändert

Merkmal 1

Immer online, aber nicht erreichbar. Mit anderen Worten, jeder hat ein Smartphone, manche gehen sogar damit auf die Toilette, schlafen damit oder was auch immer. Wir waren noch nie so gut erreichbar, aber wenn jemand mit einer Nummer anruft, die man nicht erkennt — und da spreche ich noch nicht einmal von einer anonymen Nummer —, dann nimmt man nicht mehr so schnell ab, es sei denn, man erwartet den Anruf. Eine Anfrage auf einer Website, die zu einem Anruf innerhalb von fünf Minuten führt, wird laut unseren Calldrip-Daten in mehr als 70 % der Fälle angenommen. Ruft man nach 15 Minuten an, dann ist dieser Prozentsatz bereits auf unter 40 % gesunken.

Merkmal 2

Der Kunde und somit wir alle haben keine Geduld mehr. Alles muss schnell gehen. Das bedeutet: Wenn ich Informationen über ein Auto will und dafür ein Formular ausfüllen muss, ist die Frage: Wie lange will ich dann warten? Nicht lange also.

Merkmal 3

Ist, dass wir unsere Daten verstecken. Eine Telefonnummer, die man verpflichtend ausfüllen muss, füllt man als 0612345678 aus, und der Verkäufer denkt dann oft, dass es ein schlechter Lead ist, während der Kunde nur gerade nicht telefonieren, aber sehr wohl mailen will. Und das macht den Lead eigentlich besser…

Merkmal 4

Das letzte Merkmal ist, dass wir andere Kommunikationsmittel nutzen. Ja, Anrufen ist primär die beste Art, Kontakt herzustellen und einen Termin zu machen, der nächste Schritt in der Konversion. Aber man kann heutzutage noch viel mehr, wie Videotelefonie, WhatsApp, ein Video schicken, Social-Media-Postfächer ansprechen und ja, auch mailen. Der Kunde von ‘früher’ hatte nur eine Festnetznummer und eine E-Mail-Adresse mit xs4all.nl, und jetzt gibt es mehr als zehn Möglichkeiten, den Kunden zu erreichen.

Nun, da wir die Merkmale behandelt haben, müssen wir nur noch wissen, auch als Importeur, wo wir uns im Funnel befinden. Denn man braucht ganz sicher nicht immer mehr Leads, sondern man braucht mehr Sales. Um mehr Sales zu bekommen, braucht man mehr Termine, die tatsächlich stattfinden, und muss man also mehr Leads in Dialoge umwandeln, die zu Terminen führen, bei denen Kunden tatsächlich erscheinen.

Und ja, bei Neuwagen ist das schwieriger. Die Durchlaufzeit ist länger, aber gerade deshalb ist ein Prozess auch notwendig!

Die 60-%-Regel: wo Gewinn oder Verlust entsteht

Dieser Funnel ist die 60-%-Regel und ist essenziell, um zu wissen, wo die Chancen wegsickern. Man startet mit 100 Leads und erwartet, dass alle 100 Leads angesprochen werden. Die Konversion, die darauf folgt, ist der Dialog. Man möchte gerne mit diesen Menschen in Kontakt sein, per Telefon, per WhatsApp, es spielt keine Rolle, solange nur Kontakt besteht. Die beste Art ist natürlich telefonisch und schnell. Merkmal 1 und 2 zeigen, dass Geschwindigkeit entscheidend ist. Von den 100 braucht man mindestens 60 Dialoge: Kunden also, die man tatsächlich spricht.

Vom Dialog zum Termin

Hat man diesen Kontakt, dann folgt die nächste Konversion, und das ist das Verkaufen des Termins. Dies sollte in 60 % der Fälle geschehen können. Man benennt also die Vorteile, einen Termin zu machen: warum das im besten Interesse des Verbrauchers ist und was sie erwarten können und dürfen. Das sind also 36 Termine und damit die nächste Konversion.

Vom Termin zum Showroom-Besuch

Die Konversion, die darauf folgt, ist dafür da, dafür zu sorgen, dass der Verbraucher tatsächlich kommt. Je länger es bis zum Termin dauert, desto größer die Chance, dass man nicht kommt. Auch hier braucht man 60 %, das sind 22. Das ist auch oft die Herausforderung bei einem externen oder internen BDC. Diese sind stärker als Verkäufer darin, die Dialoge zu erhalten und den Termin zu machen, aber die Übergabe an einen tatsächlichen Termin, bei dem der Kunde erscheint, ist viel schwieriger, weil der Verkäufer, der den Termin bestätigen muss, noch kein ‘Eigentümer’ des Kunden ist. Es gibt noch keine Bindung von beiden Seiten, und damit wird es einfach schwieriger. Nicht, weil ich es sage, sondern die Daten erzählen es mir jeden Tag…

Warum die ersten drei Schritte den Unterschied machen

Die letzte Konversion ist letztlich Sales. 60 % der 22 Kunden, die erscheinen, sollten letztlich kaufen. Und das sind 13 Sales. Beim letzten Schritt sehe ich oft kein Problem. Diese Zahlen erreichen die meisten Verkäufer, Händler und Importeure durchaus. Die Leckage steckt in den ersten drei Schichten. Nicht 100 % werden nachverfolgt, und damit werden, durch das Fehlen eines Prozesses, die 60 % Dialoge nicht erreicht. Und weil wir Verkäufer zu wenig in telefonischen Gesprächen mit dem Ziel, einen Termin zu machen, trainieren, erreichen wir auch das nicht. Danach läuft es einigermaßen bis gut.

Dies ist oft auch der Grund, warum man ein BDC in Erwägung zieht. Die ersten drei Schritte im Funnel kommen dann zu 100 % gut heraus, aber die zusätzlichen Kosten, die dies mit sich bringt, verlangen eine höhere Konversion als die letztlichen 13 %, um die Investition zu rechtfertigen. Gerade dabei werden die sechs Schritte helfen. Die Nachverfolgung durch Autoverkäufer an den Standorten und ein BDC als Back-up: mehr dazu nächstes Mal in Teil 2.