Heycar arrête – et cela en dit long !

Bien sûr, tout le monde veut payer moins quand on est concessionnaire ou entreprise automobile, surtout en matière de marketing et notamment pour les portails. En réalité, c’est étrange. Dans de nombreux pays, on voit émerger des mouvements qui trouvent « horrible » que le « pouvoir » – si tant est qu’on puisse parler de pouvoir – soit entre les mains de quelques portails automobiles, et que les prix, comme partout, ne cessent d’augmenter.

Quel « pouvoir »

C’est pourquoi, de temps à autre, des initiatives voient le jour, tant au niveau national qu’international, pour combattre ou limiter ce « pouvoir ». J’écris toujours « pouvoir » entre guillemets, car qu’est-ce que le pouvoir ? Et ces portails ont-ils réellement autant de « pouvoir » ? Il existe de nombreuses autres entreprises dans la verticale automobile qu’on ne peut tout simplement pas éviter : les fournisseurs d’électricité, les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook, TikTok, mais aussi les stations de radio et de télévision, et bien sûr un moteur de recherche comme Google. Le pouvoir de certains de ces acteurs est bien plus dominant que celui d’un portail. Pourtant, de nombreuses parties ont voulu concurrencer précisément les portails – sans pour autant lancer leur propre plateforme sociale…

Viabovag

Aux Pays-Bas, Viabovag est l’exemple le plus connu. Je l’utilise moi-même, et je dois dire honnêtement que je reçois plus de leads de Viabovag que, par exemple, d’Autotrack. Les volumes ne sont toujours pas comparables à ceux de Marktplaats, mais tout de même : Viabovag offre un bon retour sur investissement pour un concessionnaire. L’avenir dira combien d’argent les membres sont encore prêts à investir dans un portail qui ne génère pas suffisamment de bénéfices pour être autonome. Je le sais d’après les dix années durant lesquelles j’ai dirigé Nieuweautokopen.nl : neuf ans et six mois ont été déficitaires, seuls les six derniers mois ont été rentables. Et heureusement, eBay est arrivé et l’a racheté…

Heycar et aussi Spoticar

Et puis il y a Heycar et Spoticar. Heycar a annoncé la semaine dernière qu’ils allaient arrêter, alors même qu’ils ont des actionnaires comme Volkswagen AG, Daimler AG et Renault, aux poches bien pleines. Ils expliquent leur décision par le fait qu’ils ont sous-estimé les investissements marketing et surestimé le pouvoir d’achat numérique et l’attrait digital. Spoticar reste seul et, à mon avis, va rapidement se repositionner comme label de véhicules d’occasion pour les marques Stellantis. Et c’est très bien.

Ils expliquent leur décision par le fait qu’ils ont sous-estimé les investissements marketing et surestimé le pouvoir d’achat numérique et l’attrait digital.

Cela signifie en réalité que les portails ont simplement bien fait leur travail et restent pertinents à la fois pour les visiteurs et les annonceurs. Le fait que les prix augmentent est un fait, mais ces portails investissent aussi tous dans le marketing et les adaptations produits pour rester pertinents. Cela s’accompagne d’un prix conforme au marché. En tant qu’entreprises automobiles, nous pouvons calculer nous-mêmes si cela en vaut la peine ou non. Mais penser que l’on peut facilement lancer son propre portail s’avère à chaque fois difficile – même avec un investissement de 300 millions, comme Heycar.

Il ne s’agit donc pas de « pouvoir », mais de la pertinence sur le marché de certains portails. Et comment ils traduisent cette pertinence en un prix – là-dessus, nous avons bien sûr notre avis. On aimerait toujours que ce soit moins cher, mais c’est pareil pour mon électricité, mon loyer, mes impôts, mes Google Ads, mes Facebook Ads. Tout coûte simplement de l’argent – beaucoup d’argent. Les portails aussi.