Ventes contre Marketing : sept ans plus tard, toujours la même chanson…

La semaine dernière, j’ai reçu un appel d’un marketeur. Une autre organisation, mais la même histoire. Et il l’a dit parfaitement : « En plein dans le mille, sept ans plus tard. »

Tu sais ce que c’est ? Certaines choses ne changent jamais. Dès que les ventes et le marketing doivent travailler ensemble, c’est comme essayer de gagner deux championnats en même temps — mais chacun joue sur son propre terrain. Les ventes crient que le marketing fournit de mauvais leads, le marketing crie que les ventes ne savent pas conclure. Et entre-temps, on jette plus de boue qu’on ne saisit d’opportunités.

Pourtant, c’est en réalité très simple. Le marketing n’a qu’une seule mission : créer des opportunités. Pas de signatures. Pas d’affaires conclues. Juste des occasions. Et dès qu’une opportunité se présente, c’est à la vente — et surtout au chef des ventes — d’en faire quelque chose. Taux de conversion minimum : 13 %. Pas de débat.

Chaque jour !

Je le vois tous les jours : des marketeurs qui travaillent dur sur un plan annuel. Ils savent exactement combien de leads ils ont besoin. Ils tiennent compte des saisons, des stocks, des lancements de modèles, des budgets. Ils lancent des campagnes, mesurent tout, ajustent quotidiennement. Pas pour le plaisir de bricoler, mais parce qu’ils savent que le marketing, c’est du sérieux. Sans qualité et sans quantité, on n’y arrive pas.

Et du côté des ventes ? La panique n’éclate souvent que le 25 du mois. Les objectifs ne sont pas atteints. Il faut improviser une action à la dernière minute. Ou envoyer un mailing direct à toute vitesse. En espérant un miracle dans les derniers jours du mois.

Et pendant ce temps ? Des dizaines d’opportunités prennent la poussière. Des leads non suivis. Ou pire : des leads classés comme “non intéressants” sans suivi sérieux.

Et ensuite ? On parle de leads de mauvaise qualité. Que le marketing “devrait faire mieux”. Mais personne ne pose les bonnes questions : combien d’appels ont réellement été passés ? À quelle vitesse a-t-on répondu ? Cette opportunité a-t-elle été prise au sérieux ?

Soyons honnêtes : ce client qui appelle, carte bancaire en main, en demandant où signer ? Ce client n’existe pas. Marquer, c’est travailler. Marquer, c’est se battre. Tu es dans la surface, l’adversaire sur ton dos, et tu dois quand même tirer juste pour gagner.

Les marketeurs savent exactement ce que leur travail rapporte. Ils connaissent le coût par lead. Ils connaissent les taux de conversion des leads provenant du site web, de l’importateur, de Marktplaats ou AutoTrack. Ils ont des données et s’en servent. Chaque lead coûte de l’argent. Chaque opportunité manquée en coûte encore plus…

Et si les conversions ne sont pas atteintes ? La première étape, ce n’est pas de pointer du doigt le marketing, mais d’abord d’examiner le processus. Vraiment. Y a-t-il eu un appel ? Combien ? À quelle vitesse ? Avec quel script ? Ce n’est qu’en connaissant ces réponses qu’on peut parler de qualité des leads.

J’écris ceci après plusieurs conversations avec des marketeurs qui en ont marre. Qui ne veulent plus être les boucs émissaires. Leur rôle est de susciter l’intérêt. C’est aux ventes de transformer cet intérêt.

• C’est ça le deal. Ça l’a toujours été. Et ça l’est encore.
  Sept ans plus tard. Toujours la même chanson. Et pourtant… ce pourrait être si simple.

Gagner ensemble. Plus d’excuses. Plus de boue. Juste saisir les opportunités.