Le marketing automation, c’est bien, mais encore faut-il l’utiliser correctement

Mon père m’a appelé récemment avec une histoire. Il est toujours entrepreneur et parcourt tout le pays avec sa camionnette pour vendre des ceintures et des textiles à de petits commerçants. Agréable à faire : cela le maintient actif et en contact avec les gens ! Mon père conduit donc une camionnette de la marque X. Il en est très satisfait, fait entretenir son véhicule chez le concessionnaire et roule déjà avec depuis quatre ans.

KCC interne

Le concessionnaire dispose d’un KCC qui l’appelle pour lui demander s’il est déjà sur le marché pour une nouvelle camionnette et si l’actuelle lui convient. La réponse : Oui, elle me convient très bien, le service est excellent, mais non, je ne suis pas sur le marché pour une nouvelle camionnette. Bon service, bonne conversation. En tant que concessionnaire, on pourrait alors envoyer un e-mail de suivi avec un remerciement amical pour l’entretien effectué chez le concessionnaire et exprimer sa reconnaissance pour le fait qu’il ne se rende pas dans un garage indépendant mais reste fidèle au concessionnaire.

Cependant, le service marketing en a décidé autrement. Car oui, nous avons du marketing automation, et chaque lead que nous clôturons comme « non concluant » — dans ce cas parce que mon père n’est pas sur le marché — reçoit automatiquement un e-mail. Et voici cet e-mail :

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Objet : Malheureusement, nous n’avons pas pu « nous serrer la main ».

Monsieur De Vries, Malheureusement, nous n’avons pas pu nous serrer la main, c’est-à-dire conclure un accord, et nous le regrettons vivement.

Nous souhaitons encore améliorer notre service Nous cherchons en permanence à améliorer notre service et souhaitons donc faire appel à votre aide. Votre feedback peut nous aider à mieux adapter nos services à vos besoins et à vos attentes. Votre expérience et votre retour sont d’une valeur inestimable pour nous.

Je suis très curieux de connaître la raison. En 1 minute, vous pouvez nous faire part de votre opinion. Nous vous en serions très reconnaissants !

Veuillez indiquer ici pourquoi nous n’avons pas pu « nous serrer la main ». Plusieurs réponses possibles :

• Je suis toujours intéressé !
• Aucun contact n’a été pris (à temps) avec moi.
• Le service de …… / du collaborateur n’était pas satisfaisant.
• Le véhicule ne répondait pas à mes attentes.
• Les conditions de leasing et/ou de financement n’étaient pas satisfaisantes.
• Ma demande de financement ou de leasing a été refusée.
• La valeur de reprise proposée était trop basse.
• J’ai trouvé le même véhicule moins cher ailleurs.
• J’ai acheté une camionnette chez un autre concessionnaire de marque.
• J’ai acheté un (autre) véhicule auprès d’un autre garage.
• J’ai reporté l’achat dans son ensemble.
• Autre et/ou motivation supplémentaire, à savoir : …

[Envoyer mes réponses]

Merci d’avance et, espérons-le, à bientôt chez …….

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Mon père m’a ensuite appelé — à juste titre — avec la remarque : « N’est-ce pas un peu prématuré ? » On a maintenant l’impression que j’étais sur le marché, que j’ai reçu une offre et que j’ai acheté ailleurs. Alors qu’il n’y a eu qu’un appel téléphonique, d’ailleurs tout à fait correct, et qu’à cause d’un tel e-mail de clôture, le ressenti devient soudainement négatif.

Quelles réponses obtient-on alors de clients qui ne sont absolument pas sur le marché ? En leur envoyant ce type d’e-mail et de questionnaire, obtient-on réellement les insights recherchés ?

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Comment faire autrement…

Objet : Merci pour notre échange

Monsieur De Vries,

Nous vous remercions sincèrement d’avoir pris le temps d’échanger avec nous au sujet de votre camionnette. Nous sommes ravis d’apprendre que vous êtes satisfait de votre véhicule ainsi que de notre service.

Bien que vous ne soyez actuellement pas à la recherche d’une nouvelle camionnette, nous attachons de l’importance à rester en contact et à vous informer des évolutions, offres ou actions de service susceptibles de vous intéresser.

Si, à l’avenir, un moment se présente où vous envisagez une nouvelle camionnette, nous serons bien entendu à votre disposition. D’ici là, nous veillerons avec plaisir à ce que votre camionnette actuelle reste en parfait état.

Cordialement,

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Conclusion

Le marketing automation est formidable — à condition de l’utiliser au bon moment et avec le bon message. Dans le cas de mon père, cela a eu l’effet inverse : il s’est senti placé à tort dans la « mauvaise catégorie ».

L’e-mail automatique était rédigé pour des personnes qui étaient sur le marché, avaient reçu une offre, mais n’avaient pas acheté. Pour quelqu’un qui n’a eu qu’un entretien de service et qui indique ne pas être à la recherche, un tel e-mail paraît déplacé, voire un peu maladroit. Il instaure un ton négatif alors que la conversation était positive.

L’e-mail de suivi alternatif ci-dessus fait exactement l’inverse :

• Il confirme que l’échange a été positif.
• Il montre de la reconnaissance pour la relation client.
• Il laisse la porte ouverte à un contact futur, sans pression.

Et c’est là l’essentiel : le marketing automation n’est pas un outil « taille unique ». Segmentez vos clients, choisissez le bon message au bon moment, et vous obtiendrez les résultats souhaités.