In de vele discussies en gesprekken die ik heb met mijn collega’s bij Marktplaats, met dealers, met verkopers en met de concullega’s bij de andere portalen gaat het vaak over de toegevoegde waarde van de portalen. Wat is nu de waarde? Zijn dat alleen maar online en telefonische leads? Of is dat het resultaat van een VDP-view, waarmee alles begint?

Als je slechte foto’s en slechte beschrijvingen hebt en geen marktconforme prijs hanteert, krijg je ook geen leads als resultaat. Hoe meer ik praat over dit soort zaken, des te meer ik ervan overtuigd ben dat de toegevoegde waarde van een portaal ligt in de ‘eyeballs’ en dus de VDP-views, en dat alle andere zaken een bonus zijn.

Het beginpunt van de Customer Journey

Portalen zijn bij uitstek het beginpunt van de Customer Journey. Je hebt de keuze uit meer dan 200.000 auto’s en met de zoekfilters, ja, die zijn al meer dan 20 jaar oud…, filteren veel klanten hun ideale auto eruit. Vanuit de SRP (Search Result Page) gaat men naar de VDP (Vehicle Detail Page) en daar spendeert men veel tijd. Hoe meer tijd, des te groter het engagement is.

De auto favoriet maken? Een engaged metric: de klant is meer geïnteresseerd dan normaal. Een print maken? Idem. Zo heb je op de VDP een aantal zaken waarvan je weet dat de klant meer dan gemiddeld geïnteresseerd is. En ja, de lead, telefonisch of per e-mail, is het ultieme bewijs, maar niet het enige.

De url verwijzing

Ik wil naar de doorklik! Op sommige portalen is de mogelijkheid om door te klikken afwezig(dus de klik naar je eigen website), of alleen zichtbaar op de VDP na extra betaling via een pakket. Bij Marktplaats kun je altijd doorklikken en onlangs heb ik mee kunnen en mogen kijken bij een grote dealergroep hoe deze klik, deze referral, zich gedraagt op de dealerwebsite.

Immers, vriend Brian Pasch zegt altijd dat dit de meest engaged shopper is die je je op je eigen website kunt wensen, maar wordt dit ondersteund door data uit GA4? Waar Marktplaats het liefst VDP-views op zijn eigen platform heeft, gaat de doorklik (URL) naar de dealerwebsite. Qua bezoekersaantallen is Marktplaats dan niet de grootste. Dat is vaak een Google CPC-campagne of Gaspedaal, maar laten we eens kijken naar de kwaliteit van het bezoek.

Je ziet dat de Gaspedaal-bezoeker er in grote aantallen is, maar minder diep geïnteresseerd is dan de Marktplaats-bezoeker op de dealerwebsite. De Gaspedaal-zoeker ziet Gaspedaal als bron en wipt van de ene auto terug naar Gaspedaal en weer naar een andere, totdat de keuze is gevallen. Dat zie je ook terug in het aantal sessies per gebruiker: 2,23 bij Gaspedaal tegen 1,59 bij Marktplaats. Meer bezoeken, maar geen diepere interesse — eerder het tegenovergestelde. Als je kijkt naar het CPC-model dat Gaspedaal hanteert, kan dit een uitstekende keuze zijn voor deze dealer.

Dieper bezoek

Bij de Marktplaats-bezoeker zie je heel duidelijk dat deze zijn keuze al veel meer heeft gemaakt. 4,89% van de bezoekers converteert naar een lead op de dealerwebsite. Bij Gaspedaal is dat 0,50%, bijna tien keer zo laag. Anders gezegd: Marktplaats is goed voor 12% van het bezoek en voor 56% van de leads.

Daarnaast heeft deze dealer nog honderden leads via Marktplaats zelf in die periode, naast de meer dan 100.000 VDP-views. Even over die percentages: hoe GA4 rekent en hoe ik reken. Dit is belangrijk, want als jij dit rapport zelf openslaat en andere getallen ziet, wil ik dat je weet waarom.

GA4 heeft hier een eigen metric voor: Session key event rate. Die deelt het aantal key events door het aantal sessies. In dit voorbeeld levert dat 3,09% voor Marktplaats en 0,22% voor Gaspedaal op. Een verschil van factor 14. Ik reken zelf met leads gedeeld door gebruikers: 4,89% tegen 0,50%. Een verschil van factor 10.

Beide zijn correct. Het verschil zit in de noemer. En dat is geen detail, want juist daar zit het gedrag waar dit hele artikel over gaat.

2.23 versus 1.59

De Gaspedaal-bezoeker komt gemiddeld 2,23 keer terug in een sessie, de Marktplaats-bezoeker 1,59 keer. Dat is precies dat heen-en-weer wippen tussen portaal en dealerwebsite. Reken je met sessies, dan wordt dat gedrag afgestraft: elke extra hop verlaagt de conversie.

Reken je met gebruikers, dan tel je één zoeker één keer, hoe vaak hij ook terugkomt. Ik gebruik in dit artikel bewust de gebruikersvariant, omdat je een koper wilt tellen en niet een klik. Dat is ook de voorzichtigste van de twee: het verschil tussen beide portalen wordt er kleiner van, niet groter. Wie liever de GA4-standaard aanhoudt, komt dus uit op een nóg scherper contrast.

Wat je vooral niet moet doen, is de twee door elkaar halen. Vergelijk je jouw portalen onderling, kies dan één noemer en houd die vast — in elk rapport, elke maand, voor elke bron.

Hoe je ook rekent

Hoe je ook rekent, beide manieren zijn goed. Beide kunnen een uitstekende ROI hebben op wat ze moeten doen — en het zijn ook twee verschillende modellen: Gaspedaal rekent per klik af, Marktplaats werkt met een abonnement. Die vergelijking maak je pas echt eerlijk op kosten per lead. Maar los daarvan zie je gewoon dat een portaal, en dan nemen we Marktplaats als voorbeeld, meer doet dan alleen maar leads in een online formulier of via een telefoontje. Het zijn ook de VDP-views en de URL-doorkliks die bewijzen dat dit echt de engaged shoppers zijn.

Maak je de ROI alleen gebaseerd op de conversie van leads naar sales, dan ben je afhankelijk van je leadproces. En daar kan ik eigenlijk nog een paar boeken over schrijven. Wat je wilt, is een echte, eerlijke vergelijking van wat een portaal zoals Marktplaats, AutoScout, AutoTrack en ViaBOVAG voor je doet. Daarin is de URL-klik geen lead, maar wel de beste en meest kwalitatieve engaged shopper die leeft in je Google Analytics 4.