In deel 1 bespraken wij de wijze waarop de klant van nu acteert en welke kenmerken daarbij belangrijk zijn. Hoe je bijvoorbeeld omgaat met snelheid en geduld, waarom de 60%-regel zo belangrijk is en waarom leadopvolging vooral een kwestie is van deelconversies, met als uiteindelijk doel de eindconversie en dus de sale. Maar voordat je die bereikt, zul je eerst de dialoog en vervolgens de afspraak als deelconversies moeten realiseren.

Er zit een groot verschil tussen online leads voor nieuwe auto’s en online leads voor occasions. Een occasionlead is vaak eenvoudiger, directer en sneller. De klant heeft meestal al een specifieke auto op het oog en bevindt zich verder in het aankoopproces. Bij een nieuwe auto is de oriëntatiefase vaak langer en zijn er meer keuzes en afwegingen.

Consequent

Juist daarom is het voor importeurs zo belangrijk om een strak en consequent leadopvolgingsproces neer te zetten, zodat uit elke lead het maximale resultaat wordt gehaald. Dat zagen we ook terug bij de winnaar van de CX Awards van vorig jaar: Ford Nederland. Zij hadden een duidelijk proces ontwikkeld, ondersteund door een eigen Business Development Center (BDC), waarbij elke lead op dezelfde manier en volgens dezelfde standaarden werd opgevolgd. De eerste deelconversie – de dialoog met de klant – werd daardoor snel en effectief gerealiseerd.

Bij andere merken uit datzelfde onderzoek zagen we een heel ander beeld. Daar kwam de reactie of het telefoontje van de dealer of verkoper vaak veel te laat, of bleef in sommige gevallen zelfs helemaal uit. En als de eerste dialoog al niet tot stand komt, is de kans op een afspraak en uiteindelijk een verkoop vrijwel nihil.

Hoe doe je dat dan als importeur?

Er is niet één perfect proces voor leadopvolging. Er zijn verschillende methodes, denkwijzen en werkwijzen die succesvol kunnen zijn. Het belangrijkste is niet zozeer welk proces je kiest, maar hoe consequent je het uitvoert. Blijf je elke lead volgens hetzelfde proces opvolgen, of werkt het op maandag anders dan op dinsdag? Volgt dealer X leads anders op dan dealer Y? Werkt verkoper A anders dan verkoper B? En hanteert BDC-medewerker K weer een andere aanpak dan collega Z? Dat leidt vrijwel altijd tot grote verschillen in resultaten.

Executie is de sleutel

Een goed proces levert alleen resultaat op wanneer iedereen het op dezelfde manier, iedere dag opnieuw, consequent uitvoert.

De 6-stappenmethode is een werkwijze die wij inmiddels met succes toepassen bij verschillende importeurs en bij enkele van de grootste dealergroepen in Nederland én daarbuiten. De methode sluit volledig aan op het hybride verkoopmodel, waarin digitale leadopvolging en persoonlijk klantcontact naadloos op elkaar aansluiten. Door iedere lead volgens dezelfde structuur op te volgen, worden de deelconversies voorspelbaar en meetbaar. En juist die deelconversies vormen uiteindelijk de basis voor meer afspraken, meer showroombezoeken en meer verkopen.

De 6-stappenmethode combineert de beste assets die een importeur heeft en dat zijn de verkopers in de showroom! Immers, als je een importeur vraagt: wie moet ik hebben als ik fysiek naar een showroom ga voor informatie van merk A, dan zegt hij: de verkoper. Maar als ik dan zeg dat ik ga bellen, dan zegt hij nog steeds: de verkoper. Waarom zou het dan anders zijn als ik online een formulier invul?

Het BDC in de 6-stappenmethode is ter ondersteuning, maar is geen vervanger voor de verkoper. Verkopers kunnen druk zijn, ziek zijn of op vakantie zijn, maar de leads blijven binnenkomen. Daarom gebruik ik graag het BDC als een vangnet voor de verkoper, maar nooit als vervanger.

Stap 1 – The North Star

Het onmogelijke doel: wat is dat voor jouw organisatie?

Stel je voor dat je als importeur 20.000 leads hebt, een responsetijd van 60 minuten en een conversie van leads naar sales van 7,2%. Wat is dan jouw onmogelijke doel? Vraag je de dealers om van 60 minuten naar 45 minuten te gaan en de conversie naar 8% te verhogen, wat toch 160 extra auto’s oplevert, dan zullen ze waarschijnlijk niet veranderen, maar hopen op een goede uitkomst.

Maar als je zegt dat we leads gaan opvolgen binnen vijf minuten en de conversie naar 13% gaan brengen, dan weet iedere dealer dat ‘hopen’ hem die resultaten niet gaat brengen. Daar zijn een ander proces en een andere denkwijze voor nodig.

Dus bijvoorbeeld een North Star van een responsetijd van vijf minuten, binnen een window van 09.00 tot 21.00 uur, zorgt ervoor dat iedere dealer gaat nadenken: hoe krijg ik dat voor elkaar en welk proces heb ik daarvoor nodig?

Als je ondernemers uitdaagt, komen ze ook op creatieve ideeën om de doelen te halen. Alleen vanwege deze North Star is Calldrip Europa ontstaan: leadopvolging in 30 seconden, omdat het wél kan.

De North Star is dus iets wat je per organisatie zelf moet bepalen. Onze klanten hebben North Stars van zeven minuten of 20 minuten, maar dan bijvoorbeeld van 08.00 tot 22.00 uur, en alles wat daartussen zit.

Stap 2 – Leadproceshandboek

Verkopers zijn belangrijk en de meesten zijn producttechnisch goed opgeleid, maar niet als het gaat om leadopvolging. Specifieke online leadopvolgings cursussen worden nauwelijks aangeboden. Ook wanneer je vraagt welk proces de verkopers volgen, hoe vaak ze bellen, mailen of appen, blijkt dat elke verkoper zijn eigen aanpak heeft.

Je hebt dus een handboek nodig, waarin je de basis uitlegt: wat verwacht je en hoe wil je dat een dealerorganisatie omgaat met jouw kansen en met jouw investering in marketing.

Dat handboek kun je gratis krijgen via ons (stuur even een e-mail naar paul@dcdw.nl).

Stap 3

Ik had het er al over: de verkoper is de belangrijkste schakel, de MVP van de online leadopvolging. Niemand weet meer over het product, de inruilers, de acties en alles wat erbij komt kijken dan de verkoper.

Het kan niet zo zijn dat een verkoper ‘minder’ is dan een BDC-agent in leadopvolging. Beiden behoren tot de verkoopafdeling. En als je alleen al de gemiddelde salarissen vergelijkt, dan weet je wie je meer betaalt en wie dus meer gefocust moet zijn op nieuwe kansen. De verkoper!

Als een BDC dus opneemt namens de verkoper, dan moet de verkoper het gespreksverslag lezen, de afspraak nogmaals bevestigen en verantwoordelijkheid nemen voor die lead. Hij mag het niet afschuiven naar het Call Center.

Stap 4

De MAP, de Minimale Acceptabele Performance. Als de North Star idealiter een responsetijd is, dan is dat je eerste stukje data. Maar één stukje data is niets. De responsetijd als enige KPI is niets. Als je iedereen binnen vijf minuten belt en niemand neemt op, heb je nog steeds niets.

Wij weten inmiddels dat de meeste verkopers geen enkel probleem hebben om van de 22 mensen die komen opdagen, aan 13 een auto te verkopen. Zie ook de 60%-regel uit deel 1. Dus als ik kijk naar deelconversies, dan is het maken van een afspraak essentieel.

De North Star zorgt ervoor dat ik snel dialogen krijg en in die dialoog is het maken van de afspraak het belangrijkste. De MAP bedraagt daarom 36% afspraken op leads. Dus op 100 leads: 36 afspraken. En als de North Star, qua responsetijd, wordt gehaald én ook die 36%, dan weet ik ook dat je meer sales gaat doen.

Stap 5

Inspect what you expect, oftewel: als je echt wilt weten waar je staat in de wedstrijd, dan wil je graag de tussenstanden weten en niet alleen de eindstand. De eindstand is de eindstand; de uiteindelijke conversie is dus de eindstand.

Wil je de eindstand beïnvloeden, dan moet je dus zorgen voor meer dialogen, meer afspraken en meer afspraken die daadwerkelijk komen. Als je de 60%-regel als basis neemt en je weet hoeveel leads gebeld, geappt en gemaild zijn volgens het proces, en je weet ook hoe de gesprekken zijn verlopen door middel van de beoordeling van de gesprekken via de Calldrip Scoring, dan weet je welke conversie je kunt verwachten en waar je kunt bijsturen.

Zit het in de aantallen echte gesprekken die men heeft, of heeft men behoefte aan begeleiding in het maken van meer afspraken?

Stap 6

Dit ligt in het verlengde van stap 5: coaching en training. Als je weet waar je de 60%-regel mist, weet je ook waar je moet coachen en trainen. Een salesmanager is vooral een coach die ervoor zorgt dat zijn verkopers meer verkopen en meer afspraken maken.

Door het naluisteren van de gesprekken via Calldrip en de coachingsnotes die bij elk gesprek worden geleverd, kunnen we verkopers echt beter maken. Niet met één training van drie uur en dan hopen op het beste.

Nee, net zoals een spons veel water kan opnemen  wanneer je het geleidelijk toevoegt, is dat ook zo met training. Elke dag vijf minuten is beter dan één keer in de zoveel tijd iemand naar een training te sturen.

Dus?

Dit zijn de zes stappen die bij een aantal importeurs en dealergroepen in Europa daadwerkelijk worden toegepast. Allemaal met andere North Stars, andere processen en andere MAP’s, maar allemaal wel met hetzelfde raamwerk.

Zo ging één importeur van een responsetijd van twee uur naar twee minuten en 30 seconden, bij meer dan 40.000 leads op jaarbasis. De lead-to-sale-conversie steeg daarbij van 8,9% naar 17,2%. Daarin fungeerde ons CARMEN Automotive BDC als schil om de responsetijd van maximaal vijf minuten altijd te halen, terwijl de verkoper de belangrijkste schakel was en bleef.

Een verkoper die snel belt met Calldrip , waar mogelijk binnen één minuut, in een window van 09.00 tot 21.00 uur, ondersteund door een BDC zoals Carmen Automotive BDC, met het juiste script, de juiste KPI’s en de juiste coaching, kan de conversie aanzienlijk verhogen of zelfs verdubbelen.

Degenen die alleen klagen over de kwaliteit van leads, snappen niet dat het altijd zal gaan om proces, proces en nog eens proces. Een zogenaamd slechte lead in een goed proces heeft een hogere slagingskans dan een ‘goede’ lead in een slecht proces.

Meer weten? Laat het mij weten. Ik kom graag sparren. Importeur, dealer of autobedrijf, overal kun je de zes stappen voor je laten werken.