In den vielen Diskussionen und Gesprächen, die ich mit meinen Kollegen bei Marktplaats, mit Händlern, mit Verkäufern und mit den Mitbewerbern bei den anderen Portalen führe, geht es oft um den Mehrwert der Portale. Was ist nun der Wert? Sind das nur Online- und Telefonleads? Oder ist das das Ergebnis eines VDP-Views, mit dem alles beginnt?

Wenn du schlechte Fotos und schlechte Beschreibungen hast und keinen marktkonformen Preis ansetzt, bekommst du auch keine Leads als Ergebnis. Je mehr ich über solche Dinge spreche, desto überzeugter bin ich davon, dass der Mehrwert eines Portals in den ‘Eyeballs’ und somit den VDP-Views liegt und dass alle anderen Dinge ein Bonus sind.

Der Ausgangspunkt der Customer Journey

Portale sind schlechthin der Ausgangspunkt der Customer Journey. Man hat die Wahl aus mehr als 200.000 Autos, und mit den Suchfiltern – ja, die sind schon mehr als 20 Jahre alt… – filtern viele Kunden ihr ideales Auto heraus. Von der SRP (Search Result Page) geht man zur VDP (Vehicle Detail Page), und dort verbringt man viel Zeit. Je mehr Zeit, desto größer das Engagement.

Das Auto als Favorit markieren? Eine Engagement-Metrik: Der Kunde ist mehr interessiert als normal. Einen Ausdruck erstellen? Ebenso. So hat man auf der VDP eine Reihe von Dingen, von denen man weiß, dass der Kunde mehr als durchschnittlich interessiert ist. Und ja, der Lead, telefonisch oder per E-Mail, ist der ultimative Beweis, aber nicht der einzige.

Die URL-Verweisung

Ich will zum Durchklick! Auf manchen Portalen ist die Möglichkeit durchzuklicken (also der Klick zur eigenen Website) nicht vorhanden oder nur auf der VDP nach zusätzlicher Zahlung über ein Paket sichtbar. Bei Marktplaats kann man immer durchklicken, und kürzlich durfte und konnte ich bei einer großen Händlergruppe einen Blick darauf werfen, wie sich dieser Klick, dieser Referral, auf der Händlerwebsite verhält.

Denn mein Freund Brian Pasch sagt immer, dass dies der engagierteste Shopper ist, den man sich auf seiner eigenen Website wünschen kann, aber wird das durch Daten aus GA4 gestützt? Während Marktplaats VDP-Views am liebsten auf der eigenen Plattform hat, geht der Durchklick (URL) zur Händlerwebsite. Was die Besucherzahlen angeht, ist Marktplaats dann nicht das größte. Das ist oft eine Google-CPC-Kampagne oder Gaspedaal, aber schauen wir uns einmal die Qualität des Besuchs an.

Man sieht, dass der Gaspedaal-Besucher in großen Zahlen vorhanden ist, aber weniger tief interessiert ist als der Marktplaats-Besucher auf der Händlerwebsite. Der Gaspedaal-Suchende sieht Gaspedaal als Quelle und springt von einem Auto zurück zu Gaspedaal und wieder zu einem anderen, bis die Wahl getroffen ist. Das sieht man auch an der Anzahl der Sitzungen pro Nutzer: 2,23 bei Gaspedaal gegenüber 1,59 bei Marktplaats. Mehr Besuche, aber kein tieferes Interesse – eher das Gegenteil. Wenn man das CPC-Modell betrachtet, das Gaspedaal anwendet, kann dies für diesen Händler eine ausgezeichnete Wahl sein.

Tieferer Besuch

Beim Marktplaats-Besucher sieht man ganz deutlich, dass dieser seine Wahl schon viel stärker getroffen hat. 4,89% der Besucher konvertieren zu einem Lead auf der Händlerwebsite. Bei Gaspedaal sind das 0,50%, fast zehnmal so niedrig. Anders gesagt: Marktplaats ist gut für 12% des Besuchs und für 56% der Leads.

Daneben hat dieser Händler in diesem Zeitraum noch Hunderte Leads über Marktplaats selbst, neben den mehr als 100.000 VDP-Views. Kurz zu diesen Prozentsätzen: wie GA4 rechnet und wie ich rechne. Das ist wichtig, denn wenn du diesen Bericht selbst aufschlägst und andere Zahlen siehst, möchte ich, dass du weißt, warum.

GA4 hat hierfür eine eigene Metrik: Session key event rate. Diese teilt die Anzahl der Key Events durch die Anzahl der Sitzungen. In diesem Beispiel ergibt das 3,09% für Marktplaats und 0,22% für Gaspedaal. Ein Unterschied um den Faktor 14. Ich selbst rechne mit Leads geteilt durch Nutzer: 4,89% gegenüber 0,50%. Ein Unterschied um den Faktor 10.

Beide sind korrekt. Der Unterschied liegt im Nenner. Und das ist kein Detail, denn gerade dort liegt das Verhalten, worum es in diesem ganzen Artikel geht.

2,23 versus 1,59

Der Gaspedaal-Besucher kommt in einer Sitzung durchschnittlich 2,23-mal zurück, der Marktplaats-Besucher 1,59-mal. Das ist genau dieses Hin-und-her-Springen zwischen Portal und Händlerwebsite. Rechnest du mit Sitzungen, dann wird dieses Verhalten bestraft: Jeder zusätzliche Hop senkt die Konversion.

Rechnest du mit Nutzern, dann zählst du einen Suchenden einmal, wie oft er auch zurückkommt. Ich verwende in diesem Artikel bewusst die Nutzervariante, weil man einen Käufer zählen will und nicht einen Klick. Das ist auch die vorsichtigste der beiden: Der Unterschied zwischen beiden Portalen wird dadurch kleiner, nicht größer. Wer lieber den GA4-Standard beibehält, kommt also auf einen noch schärferen Kontrast.

Was du vor allem nicht tun solltest, ist, die beiden durcheinanderzubringen. Vergleichst du deine Portale untereinander, dann wähle einen Nenner und halte daran fest – in jedem Bericht, jeden Monat, für jede Quelle.

Wie du auch rechnest

Wie du auch rechnest, beide Arten sind gut. Beide können einen ausgezeichneten ROI auf das haben, was sie tun sollen – und es sind auch zwei verschiedene Modelle: Gaspedaal rechnet pro Klick ab, Marktplaats arbeitet mit einem Abonnement. Diesen Vergleich machst du erst wirklich fair auf Basis der Kosten pro Lead. Aber davon abgesehen sieht man einfach, dass ein Portal, und dann nehmen wir Marktplaats als Beispiel, mehr tut als nur Leads in einem Online-Formular oder per Anruf. Es sind auch die VDP-Views und die URL-Durchklicks, die beweisen, dass dies wirklich die engagierten Shopper sind.

Machst du den ROI nur auf Basis der Konversion von Leads zu Sales, dann bist du von deinem Leadprozess abhängig. Und darüber könnte ich eigentlich noch ein paar Bücher schreiben. Was man will, ist ein echter, fairer Vergleich dessen, was ein Portal wie Marktplaats, AutoScout, AutoTrack und ViaBOVAG für dich tut. Darin ist der URL-Klick kein Lead, aber sehr wohl der beste und qualitativ hochwertigste engagierte Shopper, der in deinem Google Analytics 4 lebt.