Wer ist am Zug? Die Website-Bauer, die Portale oder die Fahrzeugmanagementsysteme?

Eine dynamische VDP-Seite, also die Vehicle Detail Page (auf Niederländisch die Produktseite), ist die Seite, auf der dein Auto gezeigt wird und auf der alle Informationen über das Fahrzeug stehen. Auf Portalen wie Marktplaats ist dies vielleicht die wichtigste Seite von allen. Denn wenn ein Verbraucher sucht, landet er letztlich auf der Suchergebnisseite, wo jeder auf Position eins stehen will. Klickt der potenzielle Kunde anschließend auf dein Auto, dann landet er auf der VDP-Seite.

Auf dieser VDP-Seite kann der Verbraucher durch die Fotos scrollen und alle Informationen zu Ausstattung, technischen Spezifikationen, SH-Zertifikaten, NAP-Daten, Zertifizierungen und anderen relevanten Fahrzeuginformationen einsehen. Heutzutage stehen so viele Daten zur Verfügung, dass eine VDP-Seite manchmal überwältigend sein kann, während für viele Menschen nur ein paar Dinge wirklich wichtig sind.

Was ist wichtig?

Das ist für jeden anders. Ein Käufer eines älteren Autos findet zum Beispiel den Austausch des Zahnriemens und das Datum, an dem dies geschehen ist, sehr wichtig, ebenso die Hauptuntersuchung. Ein Käufer eines gebrauchten E-Autos findet dagegen den State of Health (SoH) der Batterie wichtig. Wieder ein anderer legt großen Wert auf Infotainment-Ausstattung wie Apple CarPlay.

Was also für mich wichtig ist, hat für einen anderen keinerlei Wert.

Das sieht man auch in den Daten von Marktplaats. Neben Marke, Modell und Typ: Was finden potenzielle Käufer noch wichtig? Das meistgesuchte Element ist zum Beispiel Apple CarPlay. Die VMS, wie Autotelex, haben darin bereits Schritte unternommen, zum Beispiel mit der Funktion ‘unterscheidende Ausstattung’. Dadurch wird auf der eigenen VDP-Seite mehr Nachdruck auf spezifische Merkmale des Autos gelegt.

Auf Marktplaats werden die Ausstattungsmerkmale jedoch nach wie vor einfach in alphabetischer Reihenfolge angezeigt. Es wird also nichts mit meinen bevorzugten oder hervorgehobenen Optionen gemacht. Auf AutoScout24 ist es genau dasselbe. Dort muss man die Optionen sogar erst aufklappen, woraufhin sie anschließend – genau wie bei Marktplaats – auf wenig inspirierende Weise präsentiert werden.

Portale machen hiermit also noch kaum etwas, und Website-Bauer tun das meist nur, wenn ihr Kunde, der Autobetrieb, ausdrücklich danach fragt.

Die dynamische VDP

In den Gesprächen, die ich neulich mit Erik van den Heuvel von Hexon führte, kamen wir auf die dynamische VDP. Mit Erik führe ich schon seit Jahren solche Diskussionen. Vor mehr als zehn Jahren kamen wir gemeinsam bereits auf die Idee der “hervorgehobenen Ausstattung”, damals noch bei WheelerDelta. Das Thema hat uns also schon jahrelang beschäftigt.

Aber inzwischen sind wir einen Schritt weiter….

Die Technik existiert bereits

Was viele Menschen nicht wissen, ist, dass die Technik für eine dynamische VDP heutzutage eigentlich schon verfügbar ist. Erik zeigte mir, wie das ILSA-Plattform von Hexon damit umgeht.

Anstatt einfach alle Fahrzeugdaten in einer festen Reihenfolge untereinander zu setzen, bestimmt das System zunächst, was in dem Moment für den Besucher am relevantesten ist. Dabei wird nicht nur auf das Fahrzeug selbst geschaut, sondern auch auf den Kontext.

Ist es ein Elektroauto? Dann haben Dinge wie Akkukapazität, Reichweite und Ladespezifikationen Vorrang.

Geht es um ein Motorrad? Dann ist gerade der Hubraum wichtig.

Hat ein Autobetrieb ausschließlich Neuwagen auf der Website stehen? Dann hat es wenig Sinn, prominent zu erwähnen, dass das Fahrzeug neu ist.

Daneben schaut das System auch auf die Suchanfrage, mit der der Besucher auf die VDP gelangt. Sucht jemand gezielt nach einer Anhängerkupplung, dann kann die maximale Anhängelast direkt ganz oben erscheinen. In Deutschland werden sogar gesetzliche Verpflichtungen berücksichtigt, wodurch Verbrauchs- und Emissionswerte automatisch sichtbar werden, wenn das notwendig ist.

Auf Basis all dieser Informationen bestimmt ILSA, welche sechs Eigenschaften direkt oben auf der Seite gezeigt werden. Nicht, weil das System willkürlich wählt, sondern weil gerade diese Informationen in dem Moment den größten Wert für den Besucher haben.

Wie Erik van den Heuvel von Hexon es beschreibt:

“Eine moderne Vehicle Detail Page muss sich automatisch sowohl an das Fahrzeug als auch an den Besucher anpassen. Deshalb bestimmt ILSA dynamisch, welche Eigenschaften am relevantesten sind, auf Basis des Fahrzeugs, der Suchanfrage des Nutzers, der Einstellungen der Website und der lokalen Gesetzgebung. So sieht jeder Besucher sofort die Informationen, die für ihn oder sie am wichtigsten sind.”

Darunter werden dann sehr wohl alle Fahrzeugeigenschaften angezeigt. Nicht statisch, sondern ebenfalls dynamisch aufgebaut, in der richtigen Sprache, mit der richtigen Formatierung und logisch über die verschiedenen Abschnitte der Seite verteilt.

Vielleicht noch interessanter ist, dass Hexon damit noch längst nicht fertig ist. Momentan wird der Suchkontext vor allem für zum Beispiel die Anhängerkupplung als Proof of Concept genutzt, aber dasselbe Prinzip lässt sich einfach erweitern. So könnte jemand, der nach einem Gebrauchtwagen unter 2.000 € sucht, direkt das HU-Datum oben sehen, während jemand, der gezielt nach einem Kombi sucht, gerade als Erstes den Kofferraum zu sehen bekommt.

Mit anderen Worten: Die Technik ist schon da. Sie wird nur noch kaum genutzt.

Stell dir das einmal vor

Ich suche einen Jeep Wrangler JL aus dem Jahr 2023 mit dem 3.6 V6 Pentastar-Motor, weniger als 50.000 Kilometer auf dem Tacho, ausgestattet mit dem Rubicon-Paket, Apple CarPlay, Stahlstoßfängern, einer Seilwinde und einer Anhängerkupplung. Das sind genau die Suchfilter, die ich eingegeben habe.

Wenn ich anschließend auf eine Anzeige klicke, bekomme ich nicht den Standardtitel “Jeep Wrangler Unlimited 3.6” zu sehen, sondern “Jeep Wrangler JL 3.6 V6 Pentastar Rubicon”. Der Einleitungstext hebt direkt die Eigenschaften hervor, nach denen ich gesucht habe, und auch die ersten Fotos zeigen gerade die Rubicon-Ausführung, den V6-Motor, die Seilwinde und die Anhängerkupplung. Das Auto hat sich nicht verändert, aber die Präsentation passt perfekt zu meiner Suchanfrage.

Ein nächster Besucher sucht vielleicht nur einen Jeep mit einer Anhängerkupplung. Warum sollte der dann zuerst Fotos der Rubicon-Ausführung sehen? Für ihn sind gerade die Anhängerkupplung, die Anhängelast und die praktischen Eigenschaften relevant. Dasselbe Auto, aber eine andere Reihenfolge von Informationen und Fotos.

Das ist genau so, wie Personalisierung im E-Commerce schon seit Jahren funktioniert. Wir verfügen über alle Fahrzeugdaten, wir wissen, wonach Verbraucher suchen, und die Technik existiert inzwischen ebenfalls. Dennoch bekommt heutzutage nahezu jeder Besucher noch genau dieselbe VDP zu sehen.

Die Frage ist daher nicht mehr, ob eine dynamische VDP möglich ist, sondern wer den ersten Schritt macht. Ist das der Website-Bauer, das Fahrzeugmanagementsystem, ein Portal wie Marktplaats oder AutoScout24, oder sind es die Händler selbst, die fordern müssen, dass ihr Online-Showroom endlich genauso schlau wird wie der Rest des E-Commerce?

Vielleicht beginnt die nächste große Innovation in der Automobilbranche ja doch nicht mit KI, sondern mit einer VDP-Seite, die endlich versteht, wonach der Kunde wirklich sucht.