Dans les nombreuses discussions et conversations que j’ai avec mes collègues chez Marktplaats, avec des concessionnaires, avec des vendeurs et avec les confrères concurrents des autres portails, il est souvent question de la valeur ajoutée des portails. Quelle est donc la valeur ? S’agit-il uniquement de leads en ligne et téléphoniques ? Ou est-ce le résultat d’une vue VDP, par laquelle tout commence ?

Si vous avez de mauvaises photos et de mauvaises descriptions et que vous n’appliquez pas un prix conforme au marché, vous n’obtiendrez pas non plus de leads en résultat. Plus je parle de ce genre de choses, plus je suis convaincu que la valeur ajoutée d’un portail réside dans les « eyeballs », et donc les vues VDP, et que toutes les autres choses sont un bonus.

Le point de départ du Customer Journey

Les portails sont par excellence le point de départ du Customer Journey. Vous avez le choix parmi plus de 200 000 voitures et, avec les filtres de recherche – oui, ceux-ci ont déjà plus de 20 ans… – de nombreux clients filtrent leur voiture idéale. Depuis la SRP (Search Result Page), on passe à la VDP (Vehicle Detail Page), et là, on passe beaucoup de temps. Plus il y a de temps, plus l’engagement est grand.

Mettre la voiture en favori ? Une métrique d’engagement : le client est plus intéressé que la normale. Faire une impression ? Idem. Ainsi, sur la VDP, vous avez un certain nombre d’éléments dont vous savez que le client est plus qu’intéressé en moyenne. Et oui, le lead, par téléphone ou par e-mail, est la preuve ultime, mais pas la seule.

Le renvoi d’URL

Je veux aller au clic sortant ! Sur certains portails, la possibilité de cliquer pour accéder (donc le clic vers votre propre site web) est absente, ou seulement visible sur la VDP après paiement supplémentaire via un forfait. Chez Marktplaats, vous pouvez toujours cliquer pour accéder, et récemment, j’ai pu et eu l’occasion de regarder chez un grand groupe de concessionnaires comment ce clic, ce referral, se comporte sur le site web du concessionnaire.

Après tout, mon ami Brian Pasch dit toujours que c’est le shopper le plus engagé que l’on puisse souhaiter sur son propre site web, mais est-ce étayé par des données de GA4 ? Là où Marktplaats préfère avoir les vues VDP sur sa propre plateforme, le clic sortant (URL) va vers le site web du concessionnaire. En termes de nombre de visiteurs, Marktplaats n’est alors pas le plus grand. C’est souvent une campagne Google CPC ou Gaspedaal, mais regardons un peu la qualité de la visite.

On voit que le visiteur de Gaspedaal est présent en grand nombre, mais est moins profondément intéressé que le visiteur de Marktplaats sur le site web du concessionnaire. Le chercheur sur Gaspedaal voit Gaspedaal comme source et saute d’une voiture vers Gaspedaal puis vers une autre, jusqu’à ce que le choix soit fait. On le retrouve aussi dans le nombre de sessions par utilisateur : 2,23 chez Gaspedaal contre 1,59 chez Marktplaats. Plus de visites, mais pas d’intérêt plus profond – plutôt le contraire. Si l’on regarde le modèle CPC qu’applique Gaspedaal, cela peut être un excellent choix pour ce concessionnaire.

Visite plus profonde

Chez le visiteur de Marktplaats, on voit très clairement qu’il a déjà fait son choix dans une bien plus large mesure. 4,89% des visiteurs se convertissent en lead sur le site web du concessionnaire. Chez Gaspedaal, c’est 0,50%, presque dix fois plus bas. Autrement dit : Marktplaats représente 12% de la visite et 56% des leads.

En outre, ce concessionnaire a encore, sur cette période, des centaines de leads via Marktplaats lui-même, à côté des plus de 100 000 vues VDP. Un mot sur ces pourcentages : comment GA4 calcule et comment je calcule. C’est important, car si vous ouvrez ce rapport vous-même et voyez d’autres chiffres, je veux que vous sachiez pourquoi.

GA4 a une métrique propre pour cela : Session key event rate. Elle divise le nombre de key events par le nombre de sessions. Dans cet exemple, cela donne 3,09% pour Marktplaats et 0,22% pour Gaspedaal. Une différence d’un facteur 14. Moi-même, je calcule avec les leads divisés par les utilisateurs : 4,89% contre 0,50%. Une différence d’un facteur 10.

Les deux sont corrects. La différence réside dans le dénominateur. Et ce n’est pas un détail, car c’est précisément là que se trouve le comportement dont parle tout cet article.

2,23 versus 1,59

Le visiteur de Gaspedaal revient en moyenne 2,23 fois au cours d’une session, le visiteur de Marktplaats 1,59 fois. C’est précisément ce va-et-vient entre le portail et le site web du concessionnaire. Si vous calculez avec les sessions, alors ce comportement est pénalisé : chaque hop supplémentaire abaisse la conversion.

Si vous calculez avec les utilisateurs, alors vous comptez un chercheur une seule fois, aussi souvent qu’il revienne. Dans cet article, j’utilise délibérément la variante utilisateurs, parce que l’on veut compter un acheteur et non un clic. C’est aussi la plus prudente des deux : la différence entre les deux portails s’en trouve réduite, pas agrandie. Celui qui préfère s’en tenir au standard GA4 aboutit donc à un contraste encore plus marqué.

Ce qu’il ne faut surtout pas faire, c’est mélanger les deux. Si vous comparez vos portails entre eux, alors choisissez un dénominateur et tenez-vous-y – dans chaque rapport, chaque mois, pour chaque source.

Quelle que soit la façon dont vous calculez

Quelle que soit la façon dont vous calculez, les deux méthodes sont bonnes. Les deux peuvent avoir un excellent ROI sur ce qu’elles sont censées faire – et ce sont aussi deux modèles différents : Gaspedaal facture au clic, Marktplaats fonctionne avec un abonnement. Cette comparaison, vous ne la rendez vraiment équitable que sur le coût par lead. Mais indépendamment de cela, vous voyez tout simplement qu’un portail, et prenons alors Marktplaats comme exemple, fait plus que de simples leads dans un formulaire en ligne ou via un appel téléphonique. Ce sont aussi les vues VDP et les clics sortants d’URL qui prouvent que ce sont réellement les shoppers engagés.

Si vous basez le ROI uniquement sur la conversion des leads en ventes, alors vous dépendez de votre processus de leads. Et là-dessus, je pourrais en réalité encore écrire quelques livres. Ce que vous voulez, c’est une véritable comparaison équitable de ce qu’un portail comme Marktplaats, AutoScout, AutoTrack et ViaBOVAG fait pour vous. Dans celle-ci, le clic d’URL n’est pas un lead, mais bel et bien le meilleur et le plus qualitatif des shoppers engagés qui vit dans votre Google Analytics 4.