Dans la première partie, nous avons abordé la manière dont le client d’aujourd’hui agit et les caractéristiques importantes à cet égard. Comment gérer la rapidité et la patience, pourquoi la règle des 60 % est si essentielle, et pourquoi le suivi des leads est avant tout une question de conversions intermédiaires, avec pour objectif ultime la conversion finale et donc la vente. Mais avant de l’atteindre, vous devrez d’abord réaliser le dialogue puis le rendez-vous en tant que conversions intermédiaires.

Il existe une grande différence entre les leads en ligne pour des véhicules neufs et les leads en ligne pour des véhicules d’occasion. Un lead d’occasion est souvent plus simple, plus direct et plus rapide. Le client a généralement déjà un véhicule précis en vue et se trouve plus avancé dans le processus d’achat. Pour un véhicule neuf, la phase d’orientation est souvent plus longue et implique davantage de choix et d’arbitrages.

Rigueur

C’est précisément pour cela qu’il est si important pour les importateurs de mettre en place un processus de suivi des leads strict et rigoureux, afin de tirer le meilleur parti de chaque lead. C’est d’ailleurs ce qu’a démontré le gagnant des CX Awards de l’année dernière : Ford Pays-Bas. Ils avaient développé un processus clair, soutenu par leur propre Business Development Center (BDC), au sein duquel chaque lead était suivi de la même manière et selon les mêmes standards. La première conversion intermédiaire – le dialogue avec le client – a ainsi été réalisée de manière rapide et effective.

Chez d’autres marques de cette même étude, nous avons observé une tout autre réalité. La réponse ou l’appel du concessionnaire ou du vendeur arrivait souvent bien trop tard, voire pas du tout dans certains cas. Et si le premier dialogue n’a même pas lieu, les chances de décrocher un rendez-vous et, in fine, de réaliser une vente sont quasi nulles.

Comment s’y prendre en tant qu’importateur ?

Il n’existe pas un seul processus parfait pour le suivi des leads. Différentes méthodes, philosophies et approches peuvent mener au succès. Le plus important n’est pas tant quel processus vous choisissez, mais avec quelle rigueur vous l’exécutez. Suivez-vous chaque lead selon le même processus, ou les choses se passent-elles différemment le lundi et le mardi ? Le concessionnaire X suit-il les leads différemment du concessionnaire Y ? Le vendeur A travaille-t-il autrement que le vendeur B ? Et le collaborateur BDC K adopte-t-il encore une autre approche que son collègue Z ? Cela conduit presque toujours à d’importantes disparités dans les résultats.

L’exécution est la clé

Un bon processus ne porte ses fruits que si tout le monde l’exécute de la même manière, jour après jour, avec rigueur.
La méthode des 6 étapes est une approche que nous appliquons désormais avec succès auprès de plusieurs importateurs et chez certains des plus grands groupes de concessions aux Pays-Bas et à l’étranger. Cette méthode s’inscrit pleinement dans le modèle de vente hybride, où le suivi digital des leads et le contact client personnel s’articulent de manière fluide. En suivant chaque lead selon la même structure, les conversions intermédiaires deviennent prévisibles et mesurables. Et ce sont précisément ces conversions intermédiaires qui constituent la base pour obtenir plus de rendez-vous, plus de visites en showroom et plus de ventes.

La méthode des 6 étapes combine le meilleur atout d’un importateur : les vendeurs en showroom ! En effet, si vous demandez à un importateur : ‘À qui dois-je m’adresser si je me rends physiquement dans un showroom pour obtenir des informations sur la marque A ?’, il répondra : ‘Au vendeur.’ Et si je lui dis que je vais appeler, il répondra toujours : ‘Au vendeur.’ Pourquoi en serait-il autrement lorsque je remplis un formulaire en ligne ?

Le BDC dans la méthode des 6 étapes intervient en soutien, mais ne remplace pas le vendeur. Les vendeurs peuvent être occupés, malades ou en vacances, mais les leads continuent d’arriver. C’est pourquoi j’aime utiliser le BDC comme un filet de sécurité pour le vendeur, mais jamais comme un substitut.

Étape 1 – La North Star

L’objectif impossible : qu’en est-il pour votre organisation ?
Imaginez qu’en tant qu’importateur, vous ayez 20 000 leads, un temps de réponse de 60 minutes et un taux de conversion des leads en ventes de 7,2 %. Quel est alors votre objectif impossible ? Si vous demandez aux concessionnaires de passer de 60 minutes à 45 minutes et d’augmenter la conversion à 8 %, ce qui représente tout de même 160 voitures supplémentaires, ils ne changeront probablement pas leurs habitudes, mais espéreront un bon résultat.

En revanche, si vous annoncez que nous allons traiter les leads en moins de cinq minutes et porter le taux de conversion à 13 %, chaque concessionnaire saura que ‘l’espoir’ ne lui permettra pas d’atteindre ces résultats. Cela exige un autre processus et une autre mentalité.

Par exemple, fixer une North Star avec un temps de réponse de cinq minutes, sur une plage horaire de 9h00 à 21h00, amène chaque concessionnaire à se demander : comment y parvenir et de quel processus ai-je besoin ?
Lorsque vous défiez des entrepreneurs, ils trouvent aussi des idées créatives pour atteindre les objectifs. C’est uniquement en raison de cette North Star que Calldrip Europe est né : un suivi des leads en 30 secondes, parce que c’est possible.
La North Star est donc un élément à définir propre à chaque organisation. Nos clients ont des North Stars de sept minutes ou 20 minutes, mais sur des plages horaires de 8h00 à 22h00 par exemple, et toutes les déclinaisons entre les deux.

Étape 2 – Le manuel de processus lead

Les vendeurs sont importants et la plupart sont très bien formés sur le plan produit, mais pas en matière de suivi des leads. Les formations spécifiques au suivi des leads en ligne sont très rares. De plus, quand on demande quel processus les vendeurs suivent, à quelle fréquence ils appellent, envoient un e-mail ou un message, il s’avère que chaque vendeur a sa propre façon de faire.

Vous avez donc besoin d’un manuel expliquant les bases : qu’attendez-vous et comment souhaitez-vous qu’une concession traite vos opportunités et votre investissement en marketing ?

Vous pouvez obtenir ce manuel gratuitement auprès de nous (envoyez simplement un e-mail à paul@dcdw.nl).

Étape 3
Je l’ai déjà évoqué : le vendeur est le maillon essentiel, le MVP du suivi des leads en ligne. Personne ne connaît mieux le produit, les reprises, les offres commerciales et tout ce qui s’y rattache que le vendeur.

Il n’est pas concevable qu’un vendeur soit ‘inférieur’ à un agent de BDC dans le suivi des leads. Tous deux appartiennent au service commercial. Et si vous comparez simplement les salaires moyens, vous savez qui vous payez le plus et qui doit donc être le plus concentré sur les nouvelles opportunités. Le vendeur !

Si un BDC décroche au nom du vendeur, le vendeur doit alors lire le compte-rendu d’appel, reconfirmer le rendez-vous et assumer la responsabilité de ce lead. Il ne doit pas se défausser sur le centre d’appels.

Étape 4

La MAP, la Performance Minimale Acceptable. Si la North Star idéale est le temps de réponse, c’est votre première donnée. Mais une seule donnée ne suffit pas. Le temps de réponse comme unique KPI ne veut rien dire. Si vous appelez tout le monde dans les cinq minutes et que personne ne répond, vous n’avez toujours rien.

Nous savons désormais que la plupart des vendeurs n’ont aucun problème à vendre un véhicule à 13 personnes sur les 22 qui se présentent. Voir également la règle des 60 % de la partie 1. Ainsi, si l’on regarde les conversions intermédiaires, la prise de rendez-vous est essentielle.

La North Star me garantit d’obtenir rapidement des dialogues, et au sein de ces dialogues, la prise de rendez-vous est la priorité. La MAP s’élève donc à 36 % de rendez-vous sur les leads. Soit pour 100 leads : 36 rendez-vous. Et si la North Star, en termes de temps de réponse, est atteinte ainsi que ces 36 %, alors je sais que vous réaliserez plus de ventes.

Étape 5

Inspect what you expect, autrement dit : si vous voulez vraiment savoir où vous en êtes dans le match, vous voulez connaître les scores intermédiaires et pas seulement le résultat final. Le résultat final est le résultat final ; la conversion ultime est donc le score final.

Si vous voulez influer sur le résultat final, vous devez générer plus de dialogues, plus de rendez-vous et plus de rendez-vous honorés. Si vous prenez la règle des 60 % comme référence et que vous savez combien de leads ont été appelés, contactés par message et par e-mail conformément au processus, tout en sachant comment se sont déroulés les échanges grâce à l’évaluation des appels via le Calldrip Scoring, alors vous savez quelle conversion attendre et où ajuster.

S’agit-il du nombre de conversations réelles engagées, ou ont-ils besoin d’accompagnement pour décrocher plus de rendez-vous ?

Étape 6

Celle-ci s’inscrit dans le prolongement de l’étape 5 : le coaching et la formation. Si vous savez où vous manquez la règle des 60 %, vous savez également où coacher et former. Un directeur commercial est avant tout un coach qui veille à ce que ses vendeurs vendent plus et obtiennent plus de rendez-vous.

En réécoutant les appels via Calldrip et en utilisant les notes de coaching fournies avec chaque échange, nous pouvons réellement faire progresser les vendeurs. Pas avec une seule formation de trois heures en espérant le meilleur.

Non, tout comme une éponge absorbe beaucoup d’eau lorsqu’on en ajoute progressivement, il en va de même pour la formation. Cinq minutes chaque jour valent mieux qu’envoyer quelqu’un en formation de temps en temps.

Et donc ?

Voici les six étapes réellement appliquées chez un certain nombre d’importateurs et de groupes de concessions en Europe. Toutes avec des North Stars, des processus et des MAP différents, mais toutes bâties sur la même structure.
Ainsi, un importateur est passé d’un temps de réponse de deux heures à deux minutes et 30 secondes, pour plus de 40 000 leads par an. Le taux de conversion lead-to-sale a alors grimpé de 8,9 % à 17,2 %. Dans ce cadre, notre CARMEN Automotive BDC a servi de bouclier pour garantir systématiquement un temps de réponse maximal de cinq minutes, tandis que le vendeur restait le maillon essentiel.

Un vendeur qui appelle rapidement via Calldrip, si possible dans la minute, sur une plage horaire de 9h00 à 21h00, soutenu par un BDC tel que Carmen Automotive BDC, avec le bon script, les bons KPI et le bon coaching, peut augmenter considérablement sa conversion, voire la doubler.

Ceux qui se contentent de se plaindre de la qualité des leads ne comprennent pas qu’il s’agira toujours de processus, encore et toujours. Un lead soi-disant ‘mauvais’ intégré dans un bon processus a plus de chances d’aboutir qu’un ‘bon’ lead dans un mauvais processus.

Vous souhaitez en savoir plus ? N’hésitez pas à me contacter. Je serai ravi d’échanger avec vous. Importateur, concessionnaire ou garage automobile, vous pouvez faire fonctionner ces six étapes partout.