Pourquoi les leads first-party méritent tant d’attention

Dans ma pratique quotidienne, j’entre souvent en contact avec des importateurs qui posent des questions sur la manière de tirer davantage de leurs leads en ligne. À juste titre, d’ailleurs. Chez de nombreux importateurs, grands et petits, l’investissement global en marketing est important par rapport au budget. En fin de compte, tout cet argent marketing devrait mener à des visites sur le site web, une première étape logique pour chaque personne intéressée.

Les demandes qui en découlent, les fameux leads first-party, sont de haute qualité et relativement coûteuses à acquérir si l’on regarde le CPL. De plus, elles doivent être réparties sur le réseau, le délai de traitement est long, certainement au vu de la différence avec un lead d’occasion, et le résultat est souvent incertain, voire qualifiable de médiocre.

Dans notre étude lors des CX Awards l’année dernière, les résultats en matière de suivi des leads étaient affligeants sur toute la ligne. On voyait que le lauréat, Ford Pays-Bas en l’occurrence, a bel et bien une vision et une idée, et les met aussi en œuvre pour au moins stopper la fuite que les leads génèrent. La mise en place d’un BDC, externe ou interne, est alors souvent une solution que nous, chez CARMEN Automotive BDC, facilitons pour divers importateurs.

Pourquoi un modèle hybride est la meilleure solution

Personnellement, j’opterais pour le modèle hybride, avec les six étapes du suivi des leads comme base et la combinaison avec les vendeurs chez les concessionnaires et le BDC en soutien.

Nous avons développé la méthode en six étapes en 2018, et elle suit un processus simple qui, en même temps, s’accorde à l’époque actuelle et à la façon dont le client d’aujourd’hui agit.

Le client d’aujourd’hui a fondamentalement changé

Caractéristique 1

Toujours en ligne, mais pas joignable. Autrement dit, tout le monde a un smartphone, certains l’emmènent même aux toilettes, dorment avec ou que sais-je. Nous n’avons jamais été aussi joignables, mais si quelqu’un appelle avec un numéro que vous ne reconnaissez pas — et là je ne parle même pas encore d’un numéro anonyme —, alors on ne décroche plus si vite, à moins de s’attendre à l’appel. Une demande sur un site web qui se traduit par un appel dans les cinq minutes est, selon nos données Calldrip, décrochée dans plus de 70 % des cas. Si vous appelez après 15 minutes, alors ce pourcentage est déjà tombé en dessous de 40 %.

Caractéristique 2

Le client, et donc nous tous, n’avons plus de patience. Tout doit aller vite. Cela signifie que si je veux des informations sur une voiture et que je dois remplir un formulaire pour cela, la question est : combien de temps suis-je alors prêt à attendre ? Pas longtemps, donc.

Caractéristique 3

Est que nous dissimulons nos données. Un numéro de téléphone que vous êtes obligé de renseigner, vous le renseignez comme 0612345678, et le vendeur pense alors souvent que c’est un mauvais lead, alors que le client ne veut simplement pas être appelé pour le moment, mais veut bel et bien échanger par e-mail. Et cela rend en réalité le lead meilleur…

Caractéristique 4

La dernière caractéristique est que nous utilisons d’autres moyens de communication. Oui, appeler est primordialement la meilleure façon d’établir le contact et de prendre un rendez-vous, l’étape suivante de la conversion. Mais de nos jours, on peut faire bien plus, comme les appels vidéo, WhatsApp, l’envoi d’une vidéo, l’approche des messageries des réseaux sociaux et, oui, l’e-mail aussi. Le client « d’avant » n’avait qu’un numéro fixe et une adresse e-mail avec xs4all.nl, et à présent il existe plus de dix possibilités pour joindre le client.

Maintenant que nous avons traité les caractéristiques, il nous suffit de savoir, en tant qu’importateur aussi, où nous nous situons dans l’entonnoir. Après tout, on n’a certainement pas toujours besoin de plus de leads, mais on a besoin de plus de ventes. Pour obtenir plus de ventes, il faut plus de rendez-vous qui ont réellement lieu, et il faut donc convertir davantage de leads en dialogues, qui mènent à des rendez-vous où les clients se présentent effectivement.

Et oui, pour les voitures neuves, c’est plus difficile. Le délai de traitement est plus long, mais c’est précisément pour cela qu’un processus est aussi nécessaire !

La règle des 60 % : là où naît le gain ou la perte

Cet entonnoir, c’est la règle des 60 %, et il est essentiel pour savoir où les opportunités s’échappent. Vous commencez avec 100 leads et vous vous attendez à ce que les 100 leads soient contactés. La conversion qui suit, c’est le dialogue. Vous souhaitez être en contact avec ces personnes, par téléphone, via WhatsApp, peu importe, du moment qu’il y a du contact. La meilleure façon est bien sûr par téléphone et rapidement. Les caractéristiques 1 et 2 montrent que la rapidité est déterminante. Sur les 100, vous avez besoin d’au moins 60 dialogues : des clients, donc, à qui vous parlez réellement.

Du dialogue au rendez-vous

Une fois ce contact obtenu, la conversion suivante s’ensuit, et c’est la vente du rendez-vous. Cela devrait pouvoir se produire dans 60 % des cas. Vous énoncez donc les avantages de prendre un rendez-vous : pourquoi c’est dans le meilleur intérêt du consommateur et ce qu’il peut et est en droit d’attendre. Cela fait donc 36 rendez-vous, et avec cela la conversion suivante.

Du rendez-vous à la visite du showroom

La conversion qui suit est là pour faire en sorte que le consommateur vienne réellement. Plus il s’écoule de temps jusqu’au rendez-vous, plus la probabilité qu’il ne vienne pas est grande. Ici aussi, vous avez besoin de 60 %, soit 22. C’est aussi souvent le défi avec un BDC externe ou interne. Ceux-ci sont plus forts que les vendeurs pour obtenir les dialogues et prendre le rendez-vous, mais le transfert vers un rendez-vous effectif où le client se présente est bien plus difficile, parce que le vendeur qui doit confirmer le rendez-vous n’est pas encore le « propriétaire » du client. Il n’y a pas encore de lien des deux côtés, et de ce fait cela devient tout simplement plus difficile. Non pas parce que je le dis, mais les données me le racontent chaque jour…

Pourquoi les trois premières étapes font la différence

La dernière conversion est finalement la vente. 60 % des 22 clients qui se présentent devraient finalement acheter. Et cela fait 13 ventes. À la dernière étape, je ne vois souvent pas de problème. La plupart des vendeurs, concessionnaires et importateurs atteignent bel et bien ces chiffres. La fuite se situe dans les trois premières couches. 100 % ne font pas l’objet d’un suivi, et de ce fait, en l’absence d’un processus, les 60 % de dialogues ne sont pas atteints. Et parce que nous formons trop peu les vendeurs aux conversations téléphoniques ayant pour but de prendre un rendez-vous, nous ne l’atteignons pas non plus. Après cela, cela se passe de façon raisonnable à bonne.

C’est souvent aussi la raison pour laquelle on envisage un BDC. Les trois premières étapes de l’entonnoir en ressortent alors correctes à 100 %, mais les coûts supplémentaires que cela entraîne appellent une conversion plus élevée que les 13 % finaux, afin de justifier l’investissement. C’est précisément là que les six étapes vont aider. Le suivi par les vendeurs automobiles dans les établissements et un BDC en soutien : plus à ce sujet la prochaine fois dans la partie 2.