Eerst online succesvol, dan pas offline

De laatste tijd zie ik op LinkedIn weer binnen- en buitenlandse rapporten over de staat van de autoretail en de kansen en bedreigingen. Chinese merken die denken dat ze het alleenrecht op EV’s hebben en consultants aan de zijlijn die denken alles te weten over hoe de klant van nu koopt, met uiteraard in elke zin het woord AI verstopt. Dat mogen we ook niet vergeten.

Online first, offline second!

Nu is het zo dat je als autobedrijf eerst een online winkel hebt en pas daarna een offline winkel. Oftewel: als je afhankelijk bent van autoverkoop, dien je eerst succesvol online te zijn voordat je ooit offline de order en dus het succes kunt krijgen. Nu hoor ik regelmatig mensen, die er overigens geen verstand van hebben, roepen dat het online verkopen nooit gaat werken. Maar dat is natuurlijk niet zo. Meer dan 80%, of misschien wel 90%, van de occasions die B2C worden verkocht, heeft een heel sterke onlinecomponent in zich. En nee, ze hebben de auto dan niet betaald met iDEAL, want ze wilden in de showroom toch nog even de auto zien, de inruiler laten bekijken of iets anders. Who cares of je dat nu wel of niet een online verkoop wilt noemen?

De klant heeft zich online gemeld, bijvoorbeeld via de Marktplaats Messaging-app, heeft daar een heel gesprek gevoerd, foto’s uitgewisseld van de inruiler, een prijs ontvangen, akkoord gegeven en vervolgens een afspraak gemaakt voor een bezichtiging en daar gekocht. En dat is dan geen online verkoop? Dit gebeurde dus letterlijk afgelopen zaterdag bij ons in Doesburg.

Een lead is geen formulier, maar een kans!

Een online lead is dus een startpunt van een dialoog. Het is iemand die, van alle filtermogelijkheden online, jouw auto heeft uitgekozen om meer informatie te vergaren. Of dit nu is door middel van een online formulier of een inkomend telefoongesprek, het zijn allebei online leads en dus allebei kansen. Goud dus!

Meer marketing is niet de oplossing

Wil je dus meer doen, meer verkopen, dan ligt het te vaak voor de hand om meer marketing te doen. Maar dat is lang niet altijd nodig. Een gemiddelde dealergroep krijgt honderden, soms duizenden leads per maand, maar blijft veelal achter op de basisconversie van 13% uit de 60%-regel. Alleen al het halen van die norm levert tientallen extra sales op, met bijna dezelfde effort die je toch al had moeten doen om de leads op te volgen.

Excuses verkopen geen auto’s

De salesmanagers die verantwoordelijk zijn voor het volgen van de leads, zijn vaak niet opgewassen tegen de excuses van verkopers waarom die online leads niet kwalitatief zouden zijn. Er zat geen telefoonnummer bij, de klant nam niet op nadat hij pas twee uur later werd gebeld, dus als die lead echt serieus is, belt hij wel terug, de klant is een gelukszoeker, enzovoort. Allemaal excuses. Maar als je deze echte kansen niet ziet als het startpunt van je basisproces, dan gaat het mis.

Goede leadopvolging werkt overal door

Immers, een goede kwalitatieve leadopvolging die resultaat oplevert, met meer dan 13% conversie van lead naar sale en waarbij meer dan 60% van de leads daadwerkelijk wordt gesproken, heeft nog een ander voordeel. De verkopers gaan beter om met de opvolging van offertes die daarna in de showroom zijn gemaakt en opgevolgd dienen te worden. Dit zijn net zo goed leads die op een antwoord wachten. Misschien niet altijd van jou, maar wel van de klant zelf, of van de bank, of anderszins.

AI lost geen managementprobleem op

Waar ik heen wil is het volgende. Als je online leads, in de vorm van formulieren, berichten of inkomende salescalls, niet behandelt als goud, dus als héél belangrijk, dan zul je ook de kansen in de showroom en de daaropvolgende opvolgingscyclus niet naar behoren benutten.

De kopers die willen kopen melden zich wel. De kopers die een beetje hulp nodig hebben, kopen bij de buurman. Maar dan kun je altijd AI inzetten natuurlijk om een procesprobleem op te lossen. Alleen is en blijft dat een pleister op een wond die managementprobleem heet.