Waarom first-party leads zoveel aandacht verdienen

Ik kom in mijn dagelijkse praktijk vaak in contact met importeurs die vragen stellen over de wijze waarop men meer uit hun online leads kan halen. Terecht ook. Bij veel importeurs, groot en klein, is de overall investering in marketing groot ten opzichte van het budget. Uiteindelijk zou al dat marketinggeld moeten leiden tot bezoeken aan de website, voor iedere geïnteresseerde een logische eerste stap.

Aanvragen die daaruit voortkomen, de zogenaamde first-party leads, zijn van hoge kwaliteit en relatief duur in aanschaf als je kijkt naar de CPL. Bovendien moeten ze verdeeld worden over het netwerk, is de doorlooptijd lang, zeker gezien het verschil met een occasionlead, en is de uitkomst vaak ongewis of zelfs matig te noemen.

In ons onderzoek bij de CX Awards vorig jaar waren de resultaten op het gebied van leadopvolging over de hele lijn bedroevend. Je zag dat de winnaar, Ford Nederland in dit geval, wel een visie en een idee heeft en deze ook executeert om in ieder geval de lekkage te stoppen die leads geven. Het opzetten van een BDC, extern of intern, is dan vaak een oplossing die wij bij CARMEN Automotive BDC faciliteren voor diverse importeurs.

Waarom een hybride model de beste oplossing is

Zelf zou ik opteren voor het hybride model, met de zes stappen in leadopvolging als basis en de combinatie met de verkopers bij dealerbedrijven en het BDC als back-up.

De zes stappenmethode hebben wij in 2018 ontwikkeld en volgt een simpel proces dat tegelijkertijd aansluit bij de huidige tijd en de wijze waarop de klant van nu acteert.

De klant van nu is fundamenteel veranderd

Kenmerk 1

Altijd online, maar niet bereikbaar. Oftewel, iedereen heeft een smartphone, sommige gaan er zelfs mee naar het toilet, slapen ermee of wat dan ook. We zijn nog nooit zo goed bereikbaar geweest, maar als iemand belt met een nummer dat je niet herkent, en dan heb ik het nog niet eens over een anoniem nummer, dan neemt men niet meer zo snel op, tenzij je de call verwacht. Een aanvraag op een website die resulteert in een belletje binnen vijf minuten, wordt volgens onze Calldrip-data in meer dan 70% van de gevallen opgenomen. Bel je na 15 minuten, dan is dit percentage al gedaald tot onder de 40%.

Kenmerk 2

De klant en dus wij allemaal hebben geen geduld meer. Alles moet snel. Dat betekent dat als ik informatie wil over een auto en daarvoor een formulier moet invullen, de vraag is: hoe lang wil ik dan wachten? Niet lang dus.

Kenmerk 3

Is dat we onze data verstoppen. Een telefoonnummer dat je verplicht moet invullen, vul je in als 0612345678 en de verkoper denkt dan vaak dat het een slechte lead is, terwijl de klant alleen even niet wil bellen, maar wel wil mailen. En dat maakt de lead eigenlijk beter…

Kenmerk 4

Het laatste kenmerk is dat we andere communicatiemiddelen gebruiken. Ja, bellen is primair de beste manier om contact te leggen en een afspraak te maken, de volgende stap in conversie. Maar je kan tegenwoordig nog veel meer, zoals videobellen, WhatsAppen, een video sturen, social media-inboxen benaderen en ja, ook e-mailen. De klant van ‘vroeger’ had alleen een vast nummer en een e-mailadres met xs4all.nl en nu zijn er meer dan tien mogelijkheden om de klant te bereiken.

Nu we de kenmerken hebben behandeld, moeten we alleen weten, ook als importeur, waar we ons in de funnel bevinden. Immers, je hebt zeker niet altijd meer leads nodig, maar je hebt meer sales nodig. Om meer sales te krijgen, heb je meer afspraken nodig die daadwerkelijk plaatsvinden en moet je dus meer leads omzetten in dialogen, die leiden tot afspraken waarbij klanten daadwerkelijk komen opdagen.

En ja, bij nieuwe auto’s is dat lastiger. De doorlooptijd is langer, maar daarom is een proces ook noodzakelijk!

De 60%-regel: waar winst of verlies ontstaat

Die funnel is de 60%-regel en is essentieel om te weten waar de kansen weglekken. Je start met 100 leads en je verwacht dat alle 100 leads worden benaderd. De conversie die daarop volgt, is de dialoog. Je wilt graag in contact zijn met die mensen, via telefoon, via WhatsApp, het maakt niet uit, mits er maar contact is. De beste wijze is uiteraard telefonisch en snel. Kenmerk 1 en 2 laten zien dat snelheid bepalend is. Van de 100 heb je minimaal 60 dialogen nodig: klanten die je dus daadwerkelijk spreekt.

Van dialoog naar afspraak

Heb je dat contact, dan volgt de volgende conversie en dat is het verkopen van de afspraak. Dit moet in 60% van de gevallen kunnen gebeuren. Je benoemt dus de voordelen van het maken van een afspraak: waarom dat in het beste belang is van de consument en wat ze kunnen en mogen verwachten. Dat zijn dus 36 afspraken en daarmee de volgende conversie.

Van afspraak naar showroombezoek

De conversie die daarop volgt, is ervoor om te zorgen dat de consument daadwerkelijk komt. Hoe langer het duurt tot de afspraak, des te groter de kans dat men niet komt. Ook hier heb je 60% nodig, dat zijn er 22. Dit is ook vaak de uitdaging bij een extern of intern BDC. Die zijn sterker dan verkopers in het verkrijgen van de dialogen en het maken van de afspraak, maar de handover naar een daadwerkelijke afspraak waarbij de klant komt opdagen, is veel lastiger, omdat de verkoper die de afspraak moet bevestigen nog geen ‘eigenaar’ van de klant is. Er is nog geen binding van beide kanten en daarmee wordt het gewoon lastiger. Niet omdat ik het zeg, maar de data vertellen het mij elke dag…

Waarom de eerste drie stappen het verschil maken

De laatste conversie is uiteindelijk sales. 60% van de 22 klanten die komen opdagen, zou uiteindelijk moeten kopen. En dat zijn 13 sales. Bij de laatste stap zie ik vaak geen issue. Die aantallen halen de meeste verkopers, dealers en importeurs wel. De lekkage zit in de eerste drie lagen. Niet 100% wordt opgevolgd en daarmee wordt, door het ontbreken van een proces, de 60% dialogen niet gehaald. En omdat we verkopers te weinig trainen in telefonische gesprekken met het doel om een afspraak te maken, halen we die ook niet. Daarna gaat het redelijk tot goed.

Dit is vaak ook de reden waarom men een BDC overweegt. De eerste drie stappen in de funnel komen dan 100% goed uit, maar de extra kosten die dit met zich meebrengt, vragen om een hogere conversie dan uiteindelijk 13%, om de investering te rechtvaardigen. Juist daar gaan de zes stappen bij helpen. De opvolging door autoverkopers op de vestigingen en een BDC als back-up: meer daarover volgende keer in deel 2.